Cruz del Sur

Miércoles 22 de Febrero de 2012
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Hasta d�nde vender a cualquier precio

Gast�n Giro - Edici�n impresa

Un nene que contrata a un enano para que coma su comida a escondidas de la madre. Una mujer de color, con el ojo pintado de blanco, pidiendo que le den una pi�a. O un se�or que abusa del doble sentido mientras reparte morcillas a las mujeres comensales. Esas situaciones tienen en com�n que en alg�n momento fueron elegidas por publicistas para vender alg�n producto, y tambi�n que generaron malestar en distintos sectores que las consideraron agraviantes u ofensivas. En tiempos en que el bombardeo publicitario a trav�s de distintos canales (algunos cada vez m�s invasivos, como internet) es intensivo es bueno detenerse a analizar cu�les son los l�mites de la publicidad, de los publicistas y de los anunciantes. Hace unos d�as se realiz� en Rosario un encuentro organizado por la Asociaci�n Publicitaria de Agencias de Rosario (Apar) y la Asociaci�n Argentina de Publicidad, donde estos temas se analizaron con la participaci�n de un variopinto p�blico que por momentos no esquiv� el debate y hasta llev� a los panelistas a responder a temas inc�modos.

Tras las formalidades, tom� la palabra Miguel Daschuta, quien explic� de qu� se trata el Consejo de Autorregulaci�n Publicitaria (Conarp), una asociaci�n civil que se encarga de analizar las publicidades controvertidas y decidir qu� se hace con ellas. El Conarp tiene veinte miembros, aportados en partes iguales por la Asociaci�n Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y la C�mara Argentina de Anunciantes (CAA), es decir quienes mandan a hacer las publicidades y quienes las hacen. La autorregulaci�n es una premisa dentro del mundo de la publicidad. Todos los publicistas presentes coincid�an en que los controles externos (principalmente desde el Estado) son contraproducentes. Por ello la Conarp estableci� cinco pautas b�sicas para generar los contenidos: respeto por la ley (por ejemplo en las publicidades de bebidas alcoh�licas), mensajes con veracidad, lealtad hacia la competencia, valores y responsabilidad social.

El Conarp puede actuar de oficio o por la petici�n de alguna parte. La decisi�n de analizar una publicidad puede ser porque la competencia denuncia falta de lealtad, por cuestiones de discriminaci�n o de mensajes que pueden representar alg�n tipo de dilema �tico. Por ejemplo, se present� como ejemplo una antigua publicidad de Sancor Yogs en la que un ni�o contrataba a un enano para que comiera su comida y le dejara el postre. Daschuta explic� que, en esa oportunidad, se habl� con el anunciante y se decidi� levantarla porque se entend�a que se les daba a los ni�os el mensaje �de que pod�an enga�ar a sus padres�.

Las acciones que puede tomar la Conarp van desde solicitar que la publicidad no se pase m�s, que se agregue alg�n tipo de mensaje o consigna o hasta que la continuaci�n de dicha campa�a sirva para contrarrestar el mensaje controversial de la parte cuestionada. Eso sucedi� por ejemplo con la campa�a de Movistar sobre Gerardo, un muchacho �chapado a la antigua� que, de acuerdo con el mensaje, s�lo pod�a adaptarse comprando un celular. �Imaginen que cuando sali� ning�n chico se animaba a decir en la escuela que se llamaba Gerardo. As� que se acord� con Movistar que se iba a hacer una nueva pieza destacando los aspectos positivos de Gerardo�, coment� Daschuta.

Las resoluciones del Comit�

Las publicidades que m�s observaciones reciben son las relacionadas con las bebidas alcoh�licas, alimentos, chicos y juegos de azar. Seg�n Dascheta, desde 2001, cuando se instituy� el Conarp, los casos analizados se redujeron de 250 anuales a 22 en el actual a�o, durante el cual se lanzaron en la ciudad de Buenos Aires (epicentro de la publicidad) unos 1.000 comerciales. Con estas cifras, los publicistas pretenden fundamentar la eficiencia de la autorregulaci�n, pues para ellos la principal preocupaci�n es un control estatal. �Si no (si no hubiera autorregulaci�n y s� un control estatal) la presi�n ser�a muy fuerte�, se sincer� Dascheta.

Sin embargo, lo cierto es que las resoluciones del Conarp no son vinculantes, sino que los anunciantes y agencias que pertenecen a la asociaci�n pueden no aceptarlas. Ni hablar de aqu�llos que ni siquieran pertenecen. Por ello hay recomendaciones que no pueden solucionarse por consenso, aunque en el Conarp aseguran que el 95 por ciento de las resoluciones son aceptadas.

A la hora de hablar de responsabilidades, los publicistas aseguran que las �ltimas son de los en la plata y cuya marca va pegada al comercial. �La publicidad no tiene obligaci�n de educar, pero tampoco de maleducar�, analiza Dascheta.

Da�oni�o

�La publicidad no miente, exagera la verdad�, intervino el rosarino Carlos Bartolom�. Pero inmediatamente despu�s pidi� la palabra alguien que se present� como el pediatra H�ctor Schwartz, quien trabaja en un programa de la Municipalidad de Rosario para promover la alimentaci�n saludable en escuelas. �La publicidad s� miente. Nosotros estamos seriamente preocupados por productos pseudoalimenticios. Danone y La Seren�sima usan personas famosas y cre�bles para promocionar sus productos y nombran a instituciones.

Nosotros hablamos de Da�oni�o y no lo hacemos de graciosos, sino porque tenemos casos de chicos que han terminado internados por comer esto�, denunci�, y pidi� que las agencias de publicidad tengan el �resguardo� de que los alimentos cuenten con las caracter�sticas anunciadas y el aval de las instituciones que se mencionan, porque han comprobado que hay casos en que esto no sucede.

La respuesta de Dascheta fue que en realidad ellos conf�an en que los anunciantes les informan a la hora de armar el comercial. Y que en estos dos casos puede intervenir la Administraci�n Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnolog�a M�dica (Anmat) y otras firmas que fabriquen los mismos productos, que pueden aducir competencia desleal.

All� intervino en el debate otro joven que dijo ser abogado especialista en publicidad. Y explic� que en manos de los consumidores (y de cualquier ciudadano) est� la posibilidad de presentar medidas cautelares y de acci�n de cese de las publicidades. Y tambi�n reclamar da�os y perjuicios ante publicidad enga�osa u otros efectos perjudiciales de los comerciales. Adem�s, puso el eje en una de las cuestiones centrales: la identificaci�n publicitaria. Esto tiene que ver con la necesidad de que est� claramente delimitado cu�ndo (en caso de publicidad televisiva) se trata de la programaci�n y cu�ndo una publicidad. En este aspecto la nueva ley de Medios introdujo una gran mejora, pues estableci� que todos los canales deben identificar claramente el comienzo y el fin del espacio publicitario. Aun as� sigue existiendo (aunque de manera limitada) la publicidad no tradicional (PNT), que es aqu�lla que se realiza dentro de los programas, generalmente a cargo de los conductores. Este tipo de comerciales s� est� prohibido en los noticieros e informativos.

El rol de los medios

En Brasil, por ejemplo, los medios de comunicaci�n est�n representados en el comit� de autorregulaci�n publicitaria. �Los medios no se quieren meter�, explican los publicistas. Sucede que, teniendo en cuenta lo que cuesta un segundo de publicidad en horario central, son pocos los gerentes comerciales en condiciones de rechazar una publicidad por cuestiones �ticas.

�A nosotros nos condenan, pero Tinelli muestra mujeres desnudas a las 9.30 de la noche�, se defendi� dos veces Duscheta. Pero, como si lo hicieron saber, el argumento no es el mejor, porque muchas veces son las propias agencias las que aconsejan a los anunciantes que tomen segundos de publicidad en estos tipos de programas. Justamente uno de los que tom� la palabra fue Alejandro Gimbatti, gerente comercial de Televisi�n Regional, quien admiti� que no ve�a el programa de Marcelo Tinelli.

El caso de ShowMatch es casi paradigm�tico, pues se ha convertido en una emisi�n con alto contenido er�tico. Por estos d�as la Autoridad de Aplicaci�n de la Ley de Servicios de Comunicaci�n Audiovisual (Asfca) analiza una millonaria multa al programa por el �ltimo desnudo de Cinthia Fern�ndez. Justamente este organismo oficial es uno de los que puede actuar para garantizar la publicidad responsable. Tambi�n, en caso de discriminaci�n o violencia de g�nero (en el debate este tema, para sorpresa, s�lo tuvo un trato superficial, a pesar de que actualmente hay publicidades de cerveza que podr�an considerarse ofensivas para el g�nero) puede tomar cartas el Inadi. El caso m�s reciente en la provincia de Santa Fe cont� con la intervenci�n de la Defensor�a del Pueblo, que pidi� quitar de la v�a p�blica una campa�a gr�fica de un bar llamado �De puta madre�, que fue considerado ofensivo. Cuando la cuesti�n est� m�s relacionada con los intereses de las empresas involucradas, �stas pueden hacer una denuncia ante la Direcci�n de Lealtad Comercial de la Secretar�a de Comercio Interior. Y, finalmente, todos los ciudadanos pueden presentarse ante la Justicia si lo creen necesario

Igualmente, entre los exponentes del encuentro hubo consenso en que �la publicidad argentina es la menos sexista de la regi�n� y que �la publicidad va a evolucionar porque la sociedad evoluciona�. �Generalmente la publicidad que es muy buena va un poquito adelante. La reconocen unos a�os despu�s�, concluyeron.

Cigarrillos, alcohol y autos

Susana Rueda, la periodista encargada de presentar, propuso para debatir el caso de las publicidades de autom�viles, donde los veh�culos aparecen generalmente a altas velocidades y con maniobras arriesgadas, mientras casi al mismo tiempo se muestran campa�as oficiales para concientizar sobre los accidentes de tr�nsito. Tambi�n se habl� de la cantidad de comerciales, en todos los formatos, de cigarrillos y alcohol. En estos dos casos tal vez ni siquiera hay que analizar cu�les son los mensajes, si no el hecho de que haya publicidades. Si bien se ha avanzado en gran medida con las regulaciones sobre el tabaco, con el alcohol todav�a no pasa lo mismo. �La industria alcoh�lica es enorme, se mueve mucha plata y paga mucho de impuestos. Pero si no hay una reflexi�n van a terminar como con el cigarrillo�, analiz� alguien, haciendo alusi�n a la legislaci�n que evita fumar en lugares cerrados y publicitar empresas tabacaleras en numerosos actividades.